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[Books]名作コピーに学ぶ、読ませる文章の書き方

『文章は書くものではない、読んでもらうものである』
この本の主旨を一言で示せば、この言葉に尽きます。





広告コピーという商業文章は、新しく創造するというよりは、そこにあるものを見つける作業です。ウケ狙いの奇抜な表現よりも、気づきをそっと提供するようなコピーこそが名作と言われる広告として語り継がれていくのです。


“上手い文章”はちょっとテクニックを身につければ誰でも書けます。ただし、それが他の人に読んでもらえるかどうかは別の話です。文章をコミュニケーションの一手法として定義するのであれば、読んでもらえる文章こそが良い文章ということになります。


そんな著者が主宰しているコピーライター塾の1人の生徒の成長が“伝える言葉”を如実に示しています。

◆第一回原稿
(二分法による比較=差異を際立たせる)
カフェオレとカフェラテは同じようだけど違います。どちらも同じミルク入りコーヒーですが使っているコーヒーが違います。カフェオレは普通のコーヒーですが、ラテにはエスプレッソを使います。エスプレッソはコクがあり、旨味がつまっています。なので、コーヒー飲料としては、カフェラテの方が上です。

◇添削
(無駄な表現を省く)
カフェオレとカフェラテは/どちらも同じミルク入りコーヒーですが使っているコーヒーが違います。

(不似合いな表現)
缶でも瓶でもないのに、「つまっている」という表現?
違いはコーヒーだけで、ミルクに違いはないのか?
「上」とはなんだ?どのような視点での上下関係だ?



◆第二回原稿
(新たな視点を加える)
カフェオレとカフェラテに使うコーヒーとミルクの温度は、どちらも92度と66度で、同じです。しかし、コーヒーを3倍多く使うカフェオレの方が、カフェラテよりも温かくなります。よって、寒い冬に飲むのなら、カフェオレです。

◇添削
(表現への気づき)
「よって」はよくない、「ですから」だろう。
実態から「熱く」と書きたいところ、「温かく」と書いた気づきが素晴らしい!「寒い冬に飲むなら」という身近なシーンの表現に繋がっている。



◆第三回原稿
(広告コピーに仕上げる)
冬にほしいものは
温もりと優しさだと思う。

コーヒーが、もっと温かく優しくなれないか。
スターバックスは考えました。
その答えは新しいカフェオレ。

92度の熱いコーヒーに66度のふわふわなミルクを贅沢に加えて、
この冬、いちばん温かくて優しいコーヒーができました。

スターバックスコーヒージャパン

◇論評
(整理力)
最終的にはカフェラテのことはばっさりと切り捨て、温かさと優しさという表現を実際の商品イメージに合わせて上手く使っている。特に、「66度のふわふわなミルクを贅沢に」の表現は秀逸。



文章の無駄な部分を削りながら、もっとも伝えるべきポイントを明らかにして、感性に訴える表現によって命を吹き込んでいく。そんな文章を磨き上げていく過程を楽しみながら、「読ませる文章」としての実例の名作コピーがずらりと並んでいる内容には、とても知的好奇心を刺激されることでしょう。広告コピーのみならず、文章で表現するすべての人へ、「伝わる言葉」とは何かを考えるきっかけとなる良書です。



 はじめに 文章への入口
 文章は書くものではない
 読んでもらうものである
 施しを集めた詩人の一言
 よくぞ広告コピーにご関心を
 うまい文章はだれにでも書ける
 実用文を書きなさい
 広告コピーは書かされるもの
 コピーは現代の高感度文章なのだとか
 文章は手品ではない いや手品である
 読んでもらいたいという衝動
 「探せ されば 見つからん」

第一部 話の中身
 読む人のために 自分のために
 ソントクで書く
 人は「安い」と「違う」に弱い
 「食べ放題」以上の訴え方……富士家(フードマン)/占部邦枝
 安いことのワケの書き方………北海道国際航空/佐々木 宏
 ほかとの差別化の書き方……GABA/児島令子
 効果の違いの話し方……資生堂/島 聡
 後悔しないようにとの迫り方……東京海上日動サミュエル/岩崎俊一
 ときにはコロシのテクニック……竹屋/福江浩毅
 礼儀正しいオドシ方……金鳳堂/朝倉 勇+阿久沢忠仁
 安心感や信頼感の伝え方……帝国ホテル/川辺 京
 まとめ

第二部 表現の方法
 気持ちで書けば
 ちゃんと伝わる
 電話でお辞儀する人を見習え
 トーン・アンド・マナー……サントリー/魚住 勉
 顔には顔つき、文には文体……伊勢丹/土屋耕一
 物には質感、文にも質感……国際羊毛事務局/西村佳也
 味わいの醸し出し方……月桂冠/仲畑貴志
 親しみの表わし方……石油連盟/澁江俊一
 人生のつらさの表現……生命保険協会/赤井恒和
 平成メール文体……NTTレゾナント/高松 聡+細川直哉+魚返洋平
 まとめ

第三部 話の見つけ方
 書き上手になろうと思うな
 聞き上手になれ
 いい話を「お取り次ぐ」だけ
 ある創業者伝のお取り次ぎ……アシックス/松木圭三
 広告コピーは土産話である……協和発酵工業/鈴木康之
 重層する思いの伝え方……日本医師会/前田知巳
 読む人の気持ちを測れ
 感動の真の楽しみ方……トリンプ・インターナショナル・ジャパン/角田 誠
 まとめ

第四部 発想の方法
 人と同じことを思い
 人と違うことを考えよ
 考える、想像する、気づく旅
 独自性のある考え方……日本ペットフード/児島令子
 視点の発見……日本たばこ産業/岡本欣也
 思い当たること……日本郵政公社/門田 陽
 一日一言的文章作法……楽天トラベル/玉山貴康
 みんなの気持ちからの発想……養命酒製造/岩田純平
 別視点からの発想……日本郵政グルーブ/岩崎俊一+岡本欣也

第五部 基本は説明力
 モノ コト ココロ
 万事 説明の世の中
 広告コピーは説明文である
 易しい言葉で詳しく説明……曙/細野一美
 一文一義……樫山/糸井重里
 ストレートではない話の説明……協和発酵工業/阿部祐樹
 平たい言葉で正直に……GABA/磯島拓矢+橋口幸生
 数字や図の説得力……積水ハウス/一倉 宏
 堂々正攻法……高橋酒造/古賀英夫
 疑問に答える説明……日本公文教育研究会/太田恵美+佐藤澄子
 最高級を説明する高等技術……伊勢丹/角田 誠
 まとめ

第六部 勉強の方法
 いい文章は
 幕の内弁当のようである
 文章には適量がある
 広告学校のドリル鈴木教室
 Y式・幕の内弁当の作り方
 話の中身を集める
 話の中身を整理する 文章を整理する
 言葉が適切か 表現が魅力的か
 生徒の勉強例
 書くことは書き直すことである……トンボ鉛筆/岩崎俊一+岡本欣也
 ペーパーに文章の顔を描くように
 まとめ
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